| İçgörü...

“Emekçi Türk halkı; onuru, özgürlüğü, alınteri ve bağımsız bir gelecek için bedel ödemekten kaçınmaz.” şeklindeki bir genelleme ile şehir otobüsüne binerken birbirini çiğneyen Türk halkı fotoğrafını üst üste çakıştırabilir misiniz? Hayır, çünkü çakışmaz. Peki, “Fedakar Türk milleti, yüreğindeki imanı ve cesareti ile birlikte, vatanı, milleti, namusu ve inancı için gözünü hiç kırpmadan canını feda eder.” genellemesi, mesela hangi durumlarda bir mizaha dönüşebilir? Tabii ki, birçok durumda! [FOTOGRAFLAR: CLAIRE]


“Türk milleti zekidir.” ya da “Türk milletinin birçoğu aptaldır.” gibi birbiriyle tezat teşkil eden çok fazla genelleme olduğunu da bilirsiniz. Öyleyse şunu diyebilir miyiz: “Bütün genellemeler yanlıştır!” Gerçi, bu yargı da bir genelleme olduğu için kendi içinde bir paradoksa işaret eder!

Genellemeleri, faşizmin doğup serpildiği verimli topraklar olarak görenler de olmuştur. Belki bütün ideolojiler için böyle bir iddiada bulunmak da mümkündür.

Aslında bütün genellemeler birer önyargıdır. Önyargı ise insan beyninin konforudur. Nesneler, kişiler, olaylar ve olguları anlama ve anlamlandırma çabasına girmeme, şablonlarla vaziyeti idare etme rahatlığı insan beynine cazip gelir. Ancak, genellemelerin pratik amaçlar doğrultusunda hiç işe yaramadıklarını da söyleyemeyiz. Her şeyden önce işlem yapmayı kolaylaştırır. Zaten, ne kadar alt kümelere inersek inelim, yine de genellemelerden kurtulmamız pek mümkün değildir.

Her ne kadar araştırma sonuçlarına dayansa da, bizim meslekte kullandığımız A, B, C, D SES grupları da birer genellemeden ibarettir. Çünkü genelleme yapmadan kitleyi kümelere de bölemeyiz.

Genellemelerin malum zaaflarını bildiğimize göre, açıklamak, anlamak ve anlamlandırmak için genellemelerin duvarlarını aşmak zorundayız. Bunun için kullanacağınız güce “irfan” mı dersiniz, “bilgelik” mi dersiniz, bilmem?


Şimdi, Fatoş Karahasan’ın “Neden Herkes Futbol ve Reklamdan Anlar?” adlı kitabından birkaç paragraflık alıntı yapacağım:

Öncelikle “hedef kitle” klişesinin pek de aydınlatıcı olmadığını, mevcut müşterileri tanıyarak işe başlamanın daha somut bir platform sağlayacağını kavramak lazım.

Pazarlama brief’lerinin temel sorunu, hitap edilen kitlelere ait içgörü eksikliğidir. Bir ürün veya hizmeti anlayabilmenin tek yolu ona müşterilerinin gözünden bakmaktan geçer. Müşterileri kavramak için, öncelikle onların kim olduğunu, nasıl bir yaşam sürdüklerini ve hayattan ne beklediklerini bilmek gerekir.

Yaratıcı brief’lerdeki A, B, C, vs. SES grupları tanımı yalnızca bir araştırma sınıflandırmasıdır. Bu tür sınıflamalar müşterileri anlamak ve anlatmak için yeterli olamaz. Müşterilerin yaşamlarını gözlemlemeden, onların duygularını, korkularını, beklentilerini, sevgilerini, nefretlerini kavramadan yaratılan çalıymalar “yapay” kalmaya mahkumdur.

İçgörü...

| Jenerikleşme... Başarının zirvesinden sonra tarihin markadan aldığı intikam!

Daha önce bir başka yazımda, marka isimleriyle ilgili olarak, Türkçe konuşan bir topluluğun dilinde her gün onlarca kez tekrarlanan ve bir iletişim kodu olarak kullanılan, tedavülde olan bu sözcükleri “dil dışı” görmenin doğru olmadığını, aslında marka isimlerinin de Türkçe sözcükler olarak Türkçe sözlüklerde yer alması gerektiğini söylemiştim. Tabii ki, bu önerinin kimsenin umrunda olmayacağını bile bile! [FOTOGRAFLAR: MIUKI]


Merak ettim; acaba jilet, duşakabin, aspirin, ipragaz, izocam, uhu, pimapen, selpak gibi jenerikleşmiş marka isimleri, bir sözcük olarak Türkçe Sözlük’te yer alıyor muydu? (İsimlerin baş harflerinin küçük yazılması imla hatası değildir.) Baktım; hepsi değilse de, jilet, aspirin, izocam, cip, kot, bankamatik, ısıcam gibi tescilli marka isimleri, hem de cins ad olarak TDK’nın Türkçe Sözlük’ünde yer alıyordu. Muhakkak başkaları da vardır, ama daha fazla vakit ayırıp arayamadım.

Şöyle ilginç durumlarla karşılaştım: Jilet 
sözcüğünde “Gillette özel adından” (Türkçe Sözlük’te Gilette şeklinde, tek ‘l’ ile yazılmıştı, düzelterek kullanıyorum.) şeklinde bir uyarı yer alıyordu. “Cip”in, İngilizce “jeep”, “aspirin”in ise Fransızca “aspirine” isimlerinden Türkçe’ye geçtiği belirtiliyor, ama bu sözcüklerin orijinallerinin “Gillette” gibi özel ad olduğu bilgisi es geçiliyordu. Kot, ısıcam, izocam, bankamatik isimleri ise hiçbir orijin bilgisi verilmeden Türkçe’nin doğal sözcükleri olarak görülmüştü.

En doğru tanım “jilet” sözcüğü için yapılmıştı. Evet, özel ad değildi, ama Gillette özel adından jenerikleşerek “ince çelikten yapılmış, iki yanı keskin tıraş bıçağı” anlamına gelen cins ada dönüşmüş ve sözlükteki yerini almıştı. Hatta bu sözcük, Türkçe’nin öylesine has malı olmuştu ki, “jilet atmak” ve “jilet gibi” şeklinde deyimler bile üretilmişti kendisinden...

Bu girizgahın nedeni şu; lafı “jenerik marka” meselesine bağlayacağım. Jenerik olma durumu iki türlü gerçekleşir. Birincisi, markanın yaşam eğrisinin belli bir döneminde (çoğunlukla zirvede) tüm kategorinin o marka adıyla anılması durumudur. Tüm PVC kapı pencere sistemlerinin “Pimapen”den kaynaklı olarak “pimapen”, tüm kağıt mendillerin “Selpak”tan kaynaklı olarak “selpak” adıyla anılması gibi... İkincisi ise, kendi kendini sırtından hançerlemek şeklinde tezahür eder. Mesela “Doğa” gibi orta malı bir sözcüğün marka ismi olarak benimsenmesi durumu... “Markalar jenerik isimlerden vebadan kaçar gibi kaçmalıdır.” diyen Al Ries, bu durumu başarısızlığa giden en kısa yollardan biri olarak tarif etmektedir.

İki “jenerik” olma durumu birbirinden çok farklıdır. Birincisi önemli bir başarının ardından gelir, ikincisi ise daha baştan başarısızlığa mahkum eder. Hatta birincisi gerçekten jenerik olur, ikincisi ise jenerik isim kullanmakla jenerik olacağını sanır. Biz, bu yazımızda birinciyi inceliyoruz.

Bir markanın jenerikleşmesi, dildeki anlam genişlemesi olayıdır aslında... Bir nesne, olay veya olgunun sadece bir türünü karşılayan, kullanılış alanları sınırlı olan sözcüklerin zamanla o nesne, olay veya olgunun bütününü, yani bütün türlerini anlatır duruma gelmesine ve daha geniş alanlarda kullanılmaya başlanmasına “anlam genişlemesi” denir. Mesela, Türkçe’de “ödül” sözcüğü eskiden sadece güreşte kazananlara verilen mükafat olarak kullanılırken aynı sözcüğün bugün her tür yarışmada verilen mükafatlar için kullanılması gibi... Anlam daralması da bunun tam tersidir. Eskiden tüm giysi için kullanılan “don” sözcüğünün bugün sadece belirli bir giysi türü için kullanılması gibi...

Jenerik marka durumuna gelmiş, yani anlam genişlemesine uğrayarak markanın bulunduğu tüm kategori için kullanılmaya başlanmış bazı marka isimlerine göz atalım: Pimapen, Lacoste, Camsil, Nescafe, Orkid, Gillette, Oralet, Jeep, Uhu, Chokella, Pimapen, Atari, Kalebodur, Ytong, Pritt, Borcam, Çekomastik, 404, İpragaz, Fay, Sana, Onduline, Duşakabin, Permatik... Listeyi epeyce uzatabiliriz, ama konunun anlaşılması için bu kadarı yeter.


Şimdi şu soruyu soralım: Herkesin ağzının suyunu akıtarak ve imrenerek baktığı jenerik marka olma durumu iyi bir şey mi? Rakipsiz kaldığınız ve kategoriyi tek başınıza temsil ettiğiniz sürece evet! Gerçi kategoriyi büyütebilmeniz için en az bir rakibinizin olması doğru olur ama, şimdilik bu gerçeği görmezden gelelim.

Jenerik marka olma durumunun, aslında olağanüstü bir başarının sonucu olduğunu kabul etmeliyiz. İhtiyaç tespit edilerek yepyeni bir ürün pazara sunulmuş ve yepyeni bir kategori yaratılmıştır. Bu yeni kategori/ürünün öncüsü ve tek temsilcisi olan marka, aynı zamanda kategoriye de adını vererek süreç içinde jenerikleşir ve marka ismi kategorinin ismi olur. Bu aşamadan sonra pazara dahil olan her aktör, bu jenerik marka ismini, kategori ismi olarak paylaşır ve öncü markanın özel mülkiyetinde olan marka ismi miri mala dönüşür. Öncü marka, dişiyle tırnağıyla tırmandığı zirveden, birdenbire, belki kendisi bile ne olduğunu anlayamadan uçurumdan aşağıya yuvarlanıverir. İşte bu duruma “marka kaybı” diyoruz.

Mesela Pimapen, PVC kapı ve pencere sistemlerinin öncüsü olarak kategoriyi oluşturmuş, ama bu arada jenerikleşerek kategoriye de adını vermiştir. Artık pazara giren yeni aktörler de, farklı farklı marka isimleri altında (küçük harfle) “pimapen” üretmektedir. Hatta öyle ki, her bir “pimapen” markasının kendince özgün bir kimliği olmasına rağmen, Pimapen bundan da mahrum kalmıştır. Sonuçta Pimapen pimapendir, ama diğerleri filanca marka ismine sahip pimapendir. Zavallı Pimapen’in, öz mülkiyetindeki markayı nasıl kaybettiğini ve neden “Dr. Pimapen, Dr. Pimapen!” diye çırpındığını anladınız mı?

Neredeyse her jenerik markanın, bu jenerik olma tehlikesini ilk hissettiği anda başvurduğu yollardan biri “taklitlerimizden sakınınız” psikolojisiyle yaptığı feveranlardır. Nitekim, ara dönemde Pimapen’in de “Pimapen, Pimapen’dir.” mesajını taşıyan bir kampanya yaptığını hatırlar gibiyim.

Jenerikleşme... Herkesi kıskandıracak mutlu günlerinden sonra tarihin markadan aldığı intikam! Marka “özel”liğini kaybederek haddini aşmış ve “genel”leşerek zıddına dönmüştür artık...

Bugün Gillette’in başına böyle bir felaketin gelmemiş olmasının nedeni, artık “jilet” kavramıyla “Gillette” kavramı arasındaki özdeşliğin ortadan kalkmış olmasıdır. “Jilet” sözcüğü, kullanım alanı iyice daralmış “ince çelikten yapılmış, iki yanı keskin tıraş bıçağı” anlamına gelirken “Gillette” sözcüğü tıraş makinelerinden (bıçağı değil) erkek kişisel bakım ürünlerine kadar çok geniş bir yelpazenin adıdır. Yani artık King C. Gillette’in “jilet”i tarih olmuş, “Gillette” de jenerik olmaktan kurtulmuştur.

Jenerikleşmeden kurtulmanın en önemli yollarından biri işte budur; kategorinin tanımın değiştirmek ve diğer aktörleri yarı yolda bırakmak... Ancak, her endüstri markaya bu fırsatı tabii ki tanımaz. Diğer çıkış yollarından biri de kadere razı olup dağıtım imkanları, satış gücü ve hizmet kalitesine olabildiğince abanarak kan ter içinde rakipleri baskılamaktır. Nereye kadar giderse!

Markası için daha baştan jenerik isimler tercih etme uyanıklığına başvurma niyetinde olanlar için çok öğretici dersler var burada... Gerçi, ürünün genel tanımlayıcısı niteliğindeki jenerik markalar literatürde “en zayıf markalar” olarak tarif ediliyorsa da, bu tuzağa düşenlerin sayısı az değildir.

Peki, daha sonra jenerikleşme ihtimali taşıyan markanız için bugünden alacağınız önlemler var mıdır? Tabii önlem alabilmemiz için, her şeyden önce bu ihtimali tespit etmemiz gerekecektir. Bu, zor değil. Yepyeni bir ürünle ve yaratıcı bir iş fikriyle yepyeni bir kategori yararatıyorsanız, başarmanız halinde, bu kategori için kullanacağınız marka isminin jenerikleşeceğini örgörmelisiniz.


Şu anda isim veremeyeceğim ama, bugünlerde bir müşterimiz, pazarda göstereceği başarı doğrultusunda ileride marka isminin jenerikleşme ihtimali bulunan yepyeni bir ürünle yepyeni bir kategori yaratacak bir girişimin arefesinde... Benim de önemli bir talep yaratacağına inandığım ürünün pazarda öngörülen başarıyı yakalaması halinde olacak şeyleri çok net görebiliyoruz. Bu ürün başarıya giden zorlu merhaleleri aşıp belirli bir tüketim alışkanlığı yarattığında, elbette yeni aktörler ortaya çıkacak ve kaliteli-kalitesiz ürünleriyle jenerikleşen marka ismine hepsi ortak olacaktır. Yani “marka kaybı” yaşanacaktır.

Eğer kabul ederse, müşterimize önerimiz şu olacak: Marka ismimizi marka ismi konumunda tutabilmek için gereken her şeyi yapalım ve konumunu sağlamlaştıralım. Bunu sağlayabilmek için de, aynen marka ismi yarattığımız gibi bir de kategori ismi yaratalım, marka ismiyle kategori ismini birbirinden ayrıştıralım. Pazarda yarattığımız yeni kategoriyi ismiyle birlikte sunalım ve markamızı kaybetmek yerine kategori ismini kaybedelim. Bu da markamızın başının gözünün sadakası olsun!

Tutar mı? Göreceğiz. Jenerikleşme tehdidine karşı başka önerisi olan varsa dinleriz.

| Gutenberg Galaksisi’nin sonunda “kapak kızları” da veda edecek!

Selüloz uygarlığının ya da Gutenberg Galaksisi’nin yavaş yavaş sonuna mı yaklaşıyoruz? Belki daha bir süre bu soruya net bir cevap veremeyeceğiz. Ben zaman zaman cevaplamaya çalışıyorum ama, sesimin pek de gür çıktığını söyleyemem.


“Gazeteler ölüyor mu?” başlıklı yazımda İnternet’le gazeteyi fotoğraf-sinema analojisiyle karşılaştırmaya çalışmıştım: “Gazete, dış gerçekliğin dondurulmuş halidir, dış zamana göndermeler yapar. İnternet ise, kendi iç zamanına gönderme yapan devingen bir süreçtir. Gazete yakalar. İnternet medyası ise ‘şimdi ve burada’yı ıskalar, an’ı asla yakalayamaz, çünkü bir süreçtir. Gazete ile nesnel bir ilişki kurulabilir. (Burası çok önemli.) Bir nesne olarak gazete ve karşısında onu görüp değerlendiren bir özne vardır. İnternet’te ise özne, o zaman ve uzam içinde erir.”

Gazete ve dergi gibi ‘an’ı yakalayıp donduran mecralar, yerlerini elektronik ve dijital medyaya terkettiğinde “kapaklar” da hayatımızdan çekilmiş olacak. Biz de artık şu fani dünyada bir “kapak” bile olamadan terk-i diyar edeceğiz!

Allah’tan Time, o aynalı kapağını yaparak “Yılın kişisi sensin. Evet, sen. Bilişim Çağı senin kontrolünde... Kendi dünyana hoşgeldin.” diyerek yüreklerimize su serpmişti de, biz de bir kez olsun “kapak” olma keyfini yaşamıştık. Yani, “bilişim çağı”nı “kapak” yapan da, yine selülozdan mamül Time dergisi olmuştu.


Selüloz uygarlığının sonuna gelinmesi ya da McLuhan’ın Gutenberg Galaksisi’nin infilak etmesiyle birlikte artık ne ben ne de Obama “kapak” olabilecek. Hatta “kapak kızları” da İnternet’teki seri fotoğraf galerilerinin sıradan güzellerine dönüşecekler.

Yazık!

| Boşgörü!

“Hoşgörüsüzlük, kendimize ve davamıza gerçek anlamda inanmadığımızın göstergesidir.” diye bir lafı var Mahatma Gandhi’nin... [FOTOGRAF: N’REY]


Ayrıca hoşgörü, hoşgörüsüzlük olarak değerlendirdiğimiz düşünce ve tavırlara karşı da hoşgörülü olabiliyorsak gerçek anlamda hoşgörü olabiliyor(muş).

Eğer öyle olmazsa galiba “boşgörü” oluyor.

| Bir yalana inanmak!..

Bir gün Tebriz’de biri Şems’e gelerek: “Müjdeler olsun ey Şems, Mevlana geliyor!..” der. Bu müjde üzerine Şems, elinde ne var ne yok adama hediye eder. Yanındakilerden biri: “O adam seni aldattı ve bütün malını aldı. Gelen giden yok... Mevlana yok!” diye söylenince Şems: “Biliyorum, ben malımı mülkümü bu sözün yalanına verdim, hakikatine canımı verirdim.” der.


Niye Obama dedim? Benim aklım yetmez; her şey bir senaryonun parçası olabilir. Her şey yalan da olabilir.

Seçim zaferinin ardından, bir siyahinin, yüzyılların birikmiş hüznünü akıtan gözyaşları için bir yalana bile inanmak iyi geliyor bana...

Gerisi yalan!

| Ben Barack Hussein Obama diyorum!

Ben Obama diyorum. Gerekçem çok basit: Muhafazakar suratı görmekten bıktım! Kadın erkek nasıl da hepsi birbirine benziyor, ilginç... [OBAMA] [MC CAIN]

| Grafik tasarım ve yaratıcılık

Yaz tatilimi bitirip Grafik Tasarım’ın Ekim sayısında yeniden yazmaya başladım. Ne de olsa okurlarım büyük bir tutkuyla yeniden yazmamı bekliyorlardı. Yani ben öyle düşünüyorum. Şaka bir yana, ben bu derginin yazarı olmaktan çok okuruyum. Derginin çok yararlandığım yazarlarından biri de Doç. Dr. Seval Dülgeroğlu Yavuz... Seval Hoca’nın Ekim sayısındaki “Grafik Tasarım ve Yaratıcılık” başlıklı yazısını kaçırmanızı hiç tavsiye etmem.


Ben, sevgili yayın yönetmenimiz Ömer Hoca’ya hissetirmeden bu yazının ilk paragrafını sizin için buraya alıyorum. Ama siz yine de bir paragrafla yetinmek yerine dergiyi edinin, birçok değerli yazarla, yazıyla ve kimi meslektaşlarınızla tanışın. Bu arada benim “Kavramı Kavratabilme Yolunda Logo Tasarımı” başlıklı yazıma da bir göz atarsınız.


Doç. Dr. Yavuz’un yazısının giriş paragrafı: “Hepimizin bildiği gibi yaratıcılık, grafik tasarımın en önemli unsuru. Grafik tasarımın ‘fikir’den oluştuğu düşünülürse, yaratıcı fikir geliştirme, tasarım sürecinin esasını oluşturuyor. Tasarımın, görsel kültürün karmaşası içinde hedef kitleye ulaşıp istenen etkiyi bırakma zorunluluğu yaratıcı sürece ayrı bir baskı getiriyor; çünkü bir çalışmanın yaratıcılık açısından üst düzeyde olması; amacını yerine getirmesinin, yani hedef kitlede istenen tepki ve davranış biçimi oluşturmasının garantisi değil. Bu, hedef kitleyi, demografik sayıların soyutluğundan çıkarıp, kültürünü, ihtiyaç, beğeni ve yaşayışını iyi anlamaktan geçiyor. Yaratıcı fikir, hedef kitleyle örtüştüğünde, yani hedef kitle mesajı doğru algılayıp, kendinden bir şeyler bularak mesajı benimsediğinde, yaratıcı fikir gerçek değerini buluyor. Dolayısıyla yaratıcı fikir bulma süreci, tasarımcı bireysel olarak projeyi üstlense bile bir izolasyon içerisinde gerçekleşmiyor; tasarımcının kültürel bilgi birikimi, toplumsal gözlem ve etkileşimleri, süreçte önemli bir yere sahip.”

| “Eş zamanlı düşünce”den “art zamanlı düşünce”ye!..

Bazı özel günler, milli ve dini bayramlar markaların müşterileriyle basın ilanları üzerinden merhabalaşmalarına vesile olur. Tabii, birçok bayram ilanı arasında kaybolup gitmemek için, ajansların, bu tür ilanlara dozunda bir yaratıcılık sosu eklemeleri gerekir. Gerçi bu ilanların bir kısmının doz aşımından dolayı tadı kaçtığı için, belki de artık geniş bir beyaz boşluk (ki önemli bir grafik unsurdur) içine sadece “Bayramınız kutlu olsun.” demek günün en yaratıcı ilanı seçilmeyi sağlayabilir!

Ali Atıf Bir, bu yılın 29 Ekim ilanlarıyla ilgili genel bir değerlendirme yapmış ve “Şampiyon Yurtiçi Kargo” başlıklı bayram ertesi yazısında şunları aktarmış: “Bu yıl basındaki Cumhuriyet’in 85’inci yılını kutlama reklamları kriz nedeniyle biraz sönüktü. Telekom, TTNet, Sinpaş Grubu, Finansbank, Erikli, Renault, İstikbal, Bellona, BİM, LC Waikiki, Anadolu Emeklilik, Yurtiçi Kargo, Kurukahveci Mehmet Efendi, Kültür Üniversitesi, Rixos geleneklerini bozmamışlar, boyutları küçültseler de kutlama reklamı vermişler. Bu yılın şampiyonu Yurt İçi Kargo... Görselde Çankırı’daki kahraman Türk kadını heykeline yer vermiş... Metin şöyle: ‘En zor günlerde, en ağır yükleri, yerine ulaştırmış kahramanlarımıza saygıyla...’ Markanın değerleriyle, Cumhuriyet’in anlamı ancak bu kadar güzel, işi ticaretleştirmeden birleştirilebilir. Bravo Yurtiçi Kargo... Beş yıldız.”

Kimsenin yıldızlarında gözümüz yok ama, değerlendirmedeki bazı hataları düzeltmek gerekiyor. Bu da bana düştü. Genelde ajansın işlerini buraya taşımamaya gayret ediyorum. (Ajans da kendi bloğunu açsın, değil mi ama?) Ancak, sehven de olsa bir haksızlık oluştuğu, Atıf Hoca da bu haksızlığı bugünkü yazısında herhalde düzeltme imkanı bulamadığı için işe el atmak zorunda kaldım. Kendisini arayamadım ama, durumu bir e-postayla bildirmiş olmama, hatta Aras’ın PR ajansı da konuyu hatırlatmış olmasına rağmen postalar eline geçmemiş veya bugünkü yazısını daha önceden hazırlamış olabilir. Yoksa, meselede bir kasıt aramak, bu kez de Hoca’ya karşı haksızlık olur.

Önce Bir’den beş yıldız alan, 29 Ekim 2008’de yayımlanan Yurtiçi Kargo ilanını görelim:


Bir de Aras Cargo’nun 30 Ağustos 2006 tarihli ilanına bakalım:


İki ilan arasındaki farkı (Artık kaç fark varsa?) sizin bulmanızı rica ederek bu konuyu uzatmayacağım. Sadece şunu söylemeliyim ki, Hoca’nın deyimiyle ifade edersek, “markanın değerleriyle günün anlamı”nı birleştiren buna benzer onlarca Aras ilanı yayımlandı bugüne kadar. (Yukarıdaki Yurtiçi ilanı görselinin kalitesi gazeteden tarandığı için düşüktür. Hatta olabildiği kadar düzeltildi bile... Bizde belden aşağı vurmak yok!)

Hatırlayanlar olacaktır, yıllar önce Aras ve Yurtiçi’nin birbirine benzeyen iki reklam filmi de kamuoyunu epeyce meşgul etmiş, film konusunu kimin kimden taklit ettiği tartışmaları yaşanmıştı. Önce Aras filminin, bir hafta gibi kısa bir süre sonra da Yurtiçi filminin yayına girmesi nedeniyle, benzerliğin “inanılmaz bir rastlantı” ve “eş zamanlı düşünce” şeklinde açıklanmasına tanık olmuştuk. Yukarıdaki gazete ilanlarındaki benzerliği ise, “eş zamanlı” değil, “art zamanlı düşünce” olarak tanımlamak gerekecek herhalde... “Art niyetli” diyemesek bile! (Aras filmlerinden birkaçını başka bir vesileyle şu yazının sonunda yayımlamıştım.)

Atıf Hoca’dan iki yıl önce yayımlanmış Aras ilanını hatırlamasını bekleyemeyeceğimiz için bu konuda kendisiyle ilgili bir sorun yok. Hatta zaman aşımından dolayı “beş yıldız”ı da isteyemeyiz!


Ancak Atıf Hoca, Cumhuriyet Bayramı ilanı veren markaları tek tek saydığı halde, hiçbir önemli günü aksatmadan “geleneğini bozmayan”, bu bayramda da Bugün’le birlikte Hürriyet, Vatan, Türkiye, Star ve Fotospor’da (boyutlarını da küçültmeden) ilanı yayımlanan Aras’ı atlamış. Bu “gözden kaçma” durumu “gözden düşme”ye neden olunca ortaya çıkan haksızlığın boyutu da epeyce büyüdüğü için hatayı düzeltmek şart oldu. Mesele bundan ibarettir. (Tabii yine de önemli olan düzeltinin yerinde yapılmasıdır Atıf Hocam!)

Her ilanda “taşıyan” Aras’ın bu bayramda “taşımama”ya vurgu yapmasının sebebi ise malum... Markanın değerleriyle bu kez hem günün hem de konjonktürün anlamını birleştirmek!

Kısaca olay, “eş zamanlı düşünce”den “art zamanlı düşünce”ye, oradan da “yokluk” mertebesine çıkınca... Ne yapayım?

| “Yarını tahmin etmenin en iyi yolu onu yaratmaktır.”

Dün, Prof. Dr. Ahmet Davutoğlu’nun “Stratejik Derinlik” isimli kitabının giriş bölümünden alıntılanmış birkaç paragrafa yer verdiğim “Stratejik derinlik ve kaostan kozmoza geçişin aktörü olmak...” başlıklı yazının üstüne, bugün, Nur Demirok’un “Buluşsal düşüncenin psikodinamiği” başlıklı yazısında karşıma çıkan Peter Drucker’ın bu sözünü yerleştirmek çok anlamlı olacak: “Yarını tahmin etmenin en iyi yolu onu yaratmaktır.” [FOTOGRAF: IGOR BOGUN]

| Stratejik derinlik ve kaostan kozmoza geçişin aktörü olmak...

KENDİ UZMANLIK ALANINIZLA İLGİLİ OLMAYAN BİR KİTABI OKURKEN KAZANDIĞINIZ YENİ BİLGİLERİ EĞER KENDİ BİRİKİMİNİZİN ZEMİNİ ÜZERİNDE YENİDEN İNŞA EDEMEZSENİZ YETERLİ FAYDAYI ELDE EDEMEZSİNİZ. BEN, MESLEKİ DERİNLİK KAZANMA KONUSUNDA, MESLEK DIŞI BESLENMELERİN İÇ BESLENMELERDEN DAHA ANLAMLI OLDUĞUNU DÜŞÜNÜRÜM. YENİ FÜZYONLAR YARATMAK DA ANCAK BU ŞEKİLDE MÜMKÜNDÜR. HERKESİN “OKUMA”SI KENDİNEDİR; ÇÜNKÜ HER KİTAP HER ZİHİNDE FARKLI ŞEKİLLERDE AÇILIR. BİLGİYİ BÜYÜTEN VE ÇOĞALTAN DA BU DEĞİL MİDİR? BAŞBAKANLIK DANIŞMANI VE BÜYÜKELÇİ PROF. DR. AHMET DAVUTOĞLU’NUN “STRATEJİK DERİNLİK” KİTABINA, KRİZ TARTIŞMALARININ ORTASINDA YENİDEN GÖZ ATMAK BANA İYİ GELDİ. BELKİ GİRİŞ BÖLÜMÜNDEN BİRKAÇ PARAGRAFI OKUMAK SİZE DE İYİ GELİR DİYE DÜŞÜNDÜM. BUYURUN:

Dinamik bir uluslararası çevrede kendileri de dinamik bir değişim süreci içinde bulunan toplumların önünde temelde üç farklı psikolojiye dayanan üç farklı alternatif vardır: Birincisi, kendi dinamizmini sınırlayan statik bir tavrı benimseyerek uluslararası yapının dinamizminin geçmesini beklemek ve bütün tanımlama ihtiyaçlarını uluslararası sistemin istikrara kavuşmasına kadar ertelemektir. Eğer bir toplum kendi dinamizmini yönlendirme konusunda özgüvene sahip değilse, kendi dinamizminden korkuyorsa ve kendisini bu nedenle statik tanımlamalar içinde tutmaya çalışıyorsa bu yolu tercih edecektir.

İkincisi, kendi dinamizminin odaklandığı güç unsurlarını anlamlandırmaksızın uluslararası dinamizmin akışına kendini kaptırmaktır. Bu da kendini tarih içinde bir özne olarak tanımlama sıkıntısı çeken ve tarihi akan bir nehir, uluslararası güç merkezlerini bu nehri yönlendiren etken unsurlar, kendini de bu akışa kapılmak zorunda olan sıradan bir nesne olarak gören bir bakış açısının ürünüdür.

Üçüncüsü ise kendi dinamizminin potansiyelini uluslararası dinamizmin potasında bir güç parametresi haline dönüştürebilme çabası içine girmektir. Bu tercih her iki dinamizmin kaynaklarını da, mekanizmasını da, akış seyrini de resmedebilen, açıklayabilen, anlayabilen ve anlamlandırabilen bir yaklaşımın ürünü olabilir.

Birinciler bir özgüven, ikinciler bir kimlik tanımlaması problemi ile boğuşurken üçüncüler kendi tarih ve coğrafya derinliklerinden kaynaklanan bir özgüvene sahip olmanın psikolojik gücü ile sadece diğer iki yaklaşımca risk unsuru gibi görünen kendi dinamizmlerini bir güç oluşturma kanalına akıtmayı bilmekle kalmazlar, aynı zamanda uluslararası dinamizmin dengeye dönüşmesi sürecinde belirleyici olan bir strateji performansı da gösterebilirler. Bu çerçevede birinciler vakit kazanmaya ve dinamizmi geçiştirmeye, ikinciler dinamizmin sarhoşluğunda vakti unutmaya yönelirken, üçüncüler vaktin her anını geleceği şekillendirme potansiyeli taşıyan bir büyük değer olarak telakki ederler ve hakkıyla değerlendirilmeden geçen her anı kaçırılan bir büyük fırsat olarak görürler.

Birinciler kendi toplumsal potansiyellerini kontrol altında tutmaya, ikinciler kendi toplumları ile yabancılaşarak küresel trendlerin trenini kaçırmamaya çalışırken, üçüncüler kendi toplumları ile tarihi bir yürüyüşe çıkmış olmanın kararlılığı içinde toplumun kendi bünyesinde barındırdığı her dinamik unsuru gerektiği anda ve gerektiği şekilde kullanmaya çalışırlar. Birinciler kendi yerel varoluş alanlarını korumaya, ikinciler yerel varoluş alanlarından koparak mümkün olduğunca çabuk bir zamanda küresel varoluş alanlarına ulaşmaya çalışırken, üçüncüler kendi yerel varoluş alanları ile küresel varoluş alanları arasında yeni bir anlamlılık ilişkisi kurarak gelecek nesillerini tarihte onurlu birer özne kılacak zemini hazırlamaya çalışırlar.

Birinciler kaosun anaforundan korunmaya, ikinciler bu anafora kapılmaya çalışırken, üçüncüler kaostan kozmoza geçişin aktörleri olmaya gayret ederler.

Prof. Dr. Ahmet Davutoğlu, Stratejik Derinlik, (Küre Yayınları, 25. Basım, Nisan 2008) s. 10-11

| Türk kadını çok mu iyi karga kovalar?

Başrolünü Ata Demirer’in oynadığı Osmanlı Cumhuriyeti filminin girişinde, tarihin akışını değiştirmek amacıyla Atatürk’ün kargaları kovalarken film icabı ölmesi tartışılırken, tam bunun üstüne bir de Anadolu Sigorta’nın “karga”lı filmi vizyona girdi.


Osmanlı Cumhuriyeti filmiyle bizim bir işimiz yok, ama reklam filmi üzerine bir çift laf edebiliriz. Niyetim gerçekten “bir çift laf”la yazıyı bitirmek. Bakalım başarabilecek miyim? Bunu başarabilmek için en son söylenecek sözü başa almak işe yarayabilir: Düşündüm taşındım, ben bu filmin neye hizmet ettiğini bir türlü anlayamadım.

Geçen yıl, aynı grubun bünyesinde yer alan İş Bankası’nın “Atatürk ve çocuk” filmi epeyce bir heyecan dalgası yaratmıştı, hatırlarsınız. Ticari bir kuruluşun reklam filminde Atatürk’ün kullanılmasını eleştirenler de olmuştu, ama eğer başka bankaların da böyle bir hakkı varsa, yani herhangi bir haksız rekabet oluşmuyorsa bence bir sakıncası yok. Tabii dozunda tutmak kaydıyla! Ancak, pek değinilmemiş olsa bile o reklamın amacı, Oyakbank’ın ING’ye satılmasıyla canı sıkılan emekli ve muvazzaf asker mudilerin mevduatlarını İş Bankası’na kaydırmak gibi görünüyordu. Anadolu Sigorta’nın da Türk kadınına yönelik birtakım hesapları olabilir diyeceğim, ama bu filmle o hedef kitlede algı ve davranış değişikliğini sağlayacak bir etkinin doğacağını söylemek epeyce güç.

Algı ve davranış değişikliğini bir yana bırakalım, kuru bir mesaj olarak ne akıyor o tarafa, onu bile kestiremedim. Gerçi genel müdürün, “Bu çalışmayla, Mustafa Kemal Atatürk’ün Türk kadınına verdiği değerden yola çıkarak, onun yolunda ve Türk kadınının yanında olduğumuzu vurgulamak istedik.” şeklinde bir lafı var ama, bu da bir şey söylemiyor.

Belki de Anadolu Sigorta, abisi İş Bankası’nın reklam filmine gösterilen ilginin böyle bir filmle tekrarlanacağını ummuş olmalı.

Anadolu Sigorta’nın işine yarar veya yaramaz, ama buradan bir mesaj akması için, izleyici tarafından “karga”nın bir metafor olarak okunması gerekir. Oysa ilkokuldan bu yana Atatürk’ün yaşam öyküsünü dinleyen herkes, metaforik bir amaç taşıyor olsa bile, bu karga hikayesini gerçek bir olay olarak yerleştirmiştir zihnine... Yani “karga”yı, çok geniş kitlelere uğursuzluğun, karanlığın, geri kalmışlığın, cahilliğin, hatta kara çarşafın metaforu olarak belletmek mümkün değildir. Çünkü, “gerçek bir olay” olarak bellemişlerdir bugüne kadar... Dayının çiftliği çiftlik, bakla tarlası bakla tarlası, karga da kargadır. O kadar!

Metafor çalışmayınca, yani film düz bir okumayla izlendiğinde ne oluyor? Atatürk’e de, kızkardeşi Makbule Hanım’a da, Türk kadınına da, Anadolu Sigorta’ya da, hatta filme de yazık oluyor.

Sonuçta, bu yapıştırma ve sentetik yaklaşımın aktardığı mesaj, “O, Türk kadının gücüne her zaman inandı. Çünkü Türk kadını çok iyi karga kovalardı.” oluveriyor.

| Yves Saint Lourent’den Adidas’a, Brad Pitt’ten Najib Mahfooz’a bazı yazım kuralları...

Bazan bir basın ilanı veya bir broşürde karşılaşırız; metinde yer alan marka isimlerinin yerine ite kaka markanın logosu yerleştirilmiştir. Böyle şey olmaz. Bir metinde marka ismi olarak kullanılan sözcük, markayı temsil eden ses imgesinin yazı imgesine dönüştürülmüş halinden başka bir şey değildir. Yani, bu sözcüğün de sözlüklerde yer alan diğer sözcüklerden hiçbir farkı yoktur ve o da yazım kurallarına tâbidir.


Bir marka ismi, metin içinde nasıl yazılır? Herhangi bir sözcük nasıl yazılıyorsa öyle! Özel isim olduğu için büyük harfle başlar, o kadar. Bazı malumatfüruşlar ise, “Bakın, ben markanın nasıl yazıldığını biliyordum.” edasıyla, mesela “Adidas”ı “adidas”, “Sütaş”ı “sütaş” şeklinde yazarlar.

Markaların logoları birer görsel imge olarak yazım kurallarından hepten bağımsız değillerdir, ama yine de Ptt’de olduğu gibi saçmalığa vardırılmadığı sürece logo tasarımcısının kısmi özgürlüğü vardır. O nedenle, marka isimleri özel isim olmalarına rağmen, logo tasarımında küçük harfle başlayabilirler. Hatta DELL gibi, NOKIA gibi tümüyle büyük harflerle de tasarlanabilirler. Çünkü logo, sözcüğün yazı imgesiyle bağlantılı olsa bile, sonuçta resme yaklaşan görsel imge hüviyetindedir.

Bir de IBM (Internetional Business Machines), BMW (Bayerische Motoren Werke), HP (Hewlett-Packard), P&G (Procter&Gamble), HSBC (Hong-Kong and Shanghai Banking Corporation), CA (Computer Assosiation) gibi sözcüklerin baş harflerinden kısaltma olarak geliştirilmiş marka isimleri vardır ki, bunların, yazım kurallarına uygun olarak tümüyle büyük harflerle tasarlanmaları beklenir. Hadi, yine tasarımcının elini kolunu biraz serbest bırakalım, kısaltma bir marka isminin tümüyle küçük harflerle yazılmasını da tasarımsal bir tercih olarak kabul edelim. Ama Ptt, Hscb, Bmw gibi uygulamalar saçmalık kategorisine girerler. Gerçi böyle bir saçmalıkla Ptt dışında karşılaşmadım. Bunu da “Pe-te-te mi, pıtıt mı?” başlıklı yazımda eleştirmiştim.


Bir paragrafta toparlarsak... Metin içinde logo kullanılmaz. Marka ismi logoda küçük harfle tasarlanmış olsa bile özel isim olduğu için metin içinde büyük harfle başlayarak yazılır: “Adidas” gibi... Logo, tümüyle büyük harfle tasarlandıysa da aynı kural geçerlidir, yani büyük harfle başlar, ama diğer harfleri küçük yazılır: “Dell” gibi... Ancak, marka ismi bir kısaltmadan oluşuyorsa metin içinde tümüyle büyük harfle yazılır, logosu tümüyle küçük harfle tasarlanmış olsa bile: HSBC ya da PTT gibi... Bu tür kısaltma marka isimleri, orijinlerini bilmesek bile kendilerini çoğu zaman belli ederler zaten... İki sözcükten oluşan marka isimlerinde iki sözcüğün baş harfi de büyük yazılır: “Coca Cola” gibi... İki sözcüğü bileşik sözcük olarak tasarlanmış marka isimlerinde marka sahibinin tercihine uygun davranmak doğru olur: “Demirdöküm” gibi...

Türkçe’nin bir kuralı da, cümle içinde Türkçe sözcük yerine kullanmak zorunda kaldığımız yabancı sözcükleri tek tırnak içine almaktır. Ama bu kural yabancı özel isimler için geçerli değildir. Marka isimleri de özel isim kategorisinde oldukları için tırnak içine almadan yazılmalıdır. Hemen bir kuraldan daha söz edelim; eğer bir yabancı sözcük Latin alfabesi kullanan dillerden geliyorsa Türkçe’de de orijinal yazımıyla kullanılır: Brad Pitt, Robert Redford, Newsweek gibi.... Arap, Çin, Japon ve Kiril gibi alfabeleri kullanan dillerden gelen sözcükler ise Türkçe fonetiğine uygun olarak, söylendiği gibi yazılır: Dostoyevski, Tolstoy, Mao, Mahmud Derviş gibi... Gerçi bu kural, biraz da kendileri öyle lanse ettikleri için, özellikle Japon isimlerinde ihlal edilmektedir. Bir de Avrupa’ya uğrayıp gelenlerin isimleri yüzünden ihlal ediliyor: Nobel ödüllü Arap yazarın ismini kimilerinin Najib Mahfooz olarak yazmaları gibi... Halbuki bildiğimiz Necib Mahfuz işte!..

Sony, Hyundai ya da Mitsubishi gibi Latin dışı alfabeleri kullananlardan gelen marka isimleri daha kaynağında Latin alfabesiyle yazılarak geldiği için bu konuda bir karmaşa yok.

Sonuç olarak, Ernest Hamingway’i nasıl kullanıyorsak Yves Saint Lourent’i de aynı şekilde orijinal yazılışıyla kullanmamız gerekir. Schaub Lorenz veya Ericsson’ı da...

E, bütün bunların tasası bana mı düştü? Yoo, sadece bazı arkadaşların “Acaba şöyle mi yazmalıyım, yoksa böyle mi?” kaygısı taşıdıklarına eminim; onlara kendimce yardımcı olmak istedim.

| “Hepimiz hayvanız!”

İki kere iki dört, reklam vurucu olmak zorundadır. Reklamı vurucu kılmak için iyi bir vaatte bulunmak, tanıklıklara başvurmak, bir yenilikten söz etmek ya da çarpıcı sorular sormak gibi taktikler işe yarayabilir, fakat yetmez. Çünkü reklam, daha daha da vurucu olmak zorundadır.

Hatta öyle ki, reklamın vuruculuğu bir varlık yokluk meselesidir. Çünkü, günde beş bin mesaja muhatap olan, fakat çok azını içeriye alan insana ulaşabilmek ancak vurucu olmakla mümkündür.

Reklamı vurucu kılmanın en etkili yolu ise yaratıcılıktır. Ancak, muhatabınızın dikkatini kendinize odaklamanın tek yolunun yaratıcılık olduğunu söyleyemeyiz. Çeşitli şaklabanlıklar, abukluklar, saçmalıklar da bu konuda işe yarayabilir. Hani, henüz kişiliği yeterince gelişmemiş küçük çocukların, dikkat çekmek için kırk takla atmaları, vazo ve bardakları kırmaları, duvarları tekmelemeleri, halıya işemeleri, ana avrat küfür etmeleri gibi davranış bozuklukları var ya, buna benzeyen ve yaratıcılıkla karıştırılan yöntemler de vurucu reklam için yeter de artar bile…

Ancak, reklamın vurucu olmasının en önemli işlevi, bir füze gibi mesajı arzu edilen yere taşımak, kitlesel zihnin kapılarını açarak içeri girmektir. Peki, ondan sonra? İşte reklamın misyonu bu noktadan sonra daha da ağırlaştığı için, vuruculuk efektinin şaklabanlık değil, yaracılıkla geliştirilmesi önemlidir. Çünkü şaklabanlık, reklamın daha sonraki görevini ifa etmesine engel olur.

Reklamdaki davranış bozuklukları, aslında markanın narsisist ruh halinin bir sonucu olarak değerlendirilebilir. Narsisist kişiliğin en önemli özelliği, kendini değersiz hissettiği için, “Ben bir taneyim, ben muhteşemim. Herkes de bunu teyit etmelidir!” talebiyle sentetik ve balon gibi şişirilmiş bir egoya sahip olması, teyit çabaları için de, yukarıdaki çocuk örneğinde olduğu gibi çeşitli abukluklara başvurmasıdır. Narsisizm, bir yanıyla da aşırı yalnızlık duygusunun yansımasıdır.

Bu abuklukların dikkat çekmeyeceğini, hatta geçici bir süre için markaya satış patlaması bile yaşatmayacağını söyleyebilmek mümkün değildir. Hedef bununla sınırlıysa muhteşem bir iş yaptınız demektir! Ama geleceğe yönelik hedefleriniz, hatta sağlıklı bir kişilik olarak yaşamınızı uzun yıllar sürdürmeye niyetiniz varsa, bilin ki ömrünüz, balon gibi şişirdiğiniz egonuza bir topluiğne ucunun değeceği ana kadardır.

Bir düşünün bakalım, narsisist marka kişilikleriyle topluiğne ilişkisinin ne kadar kurbanı var memlekette?

Sonuç olarak şunu söyleyebiliriz ki, reklam hem vurucu olmak hem de markanın sağlıklı bir kişilik olarak tezahür etmesini sağlayacak mesaj bütününün optimal noktasını yakalamak zorundadır. Reklamcıyı da öldürse öldürse bu stres öldürür. Gerisi, eski tabirlerle bir “kavl-i mücerred” veya “lâf-ı güzâf”tan ibarettir.

Bir torba dolusu laftan sonra hem vurucu hem de markayı tuğla tuğla yeniden inşa eden bir reklam kampanyasından söz etmek istiyorum. Wrangler, Türkiye’de sanırım epeyce mevzi kaybetmiş bir marka… Son kampanyası da bildiğim kadarıyla Türkiye’de yayımlanmadı. Bu nedenle ben yayımlıyorum.



“We are animals!”, yani “Hepimiz hayvanız!” bu kampanyanın başlığı… Markanın Türkçe sitesi de kampanya konsepti doğrultusunda yeniden düzenlenmiş. Ne yazık ki, bu kadar “vurucu” bir başlık, markayı kim yönlendirdiyse, sitede Türkçe’ye çevrilmemiş, sadece İngilizcesi kullanılmış. Herhalde bir çekingenlik olacak ki, bu “hayvan” meselesinden kampanya metninin Türkçe çevirisinde de kaçınılmış. Bu nedenle aşağıda okuyacağınız metni, Türkçe çevirisinden de yararlanıp İngilizce orijinalinden yola çıkarak iyi kötü aktarmaya çalıştım:

“İnsan… Hepimizin içinde uyuyan bir hayvan var. İnsan bir hayvandır. Sadece şimdi bunu unutanlar var. Kimileri de var ki, hiç unutmadılar. Şehir ışıklarının altında bile hâlâ doğal davranabiliyorlar. Kimse onları yıldıramaz, doğal olmayan davranışlara zorlayamaz. Güven ve enerjiyle doludurlar. Onlar, sadece içgüdülerinin sesini dinlerler. Şimdi derinlerdeki içgüdülerimizi uyandırmanın ve gerçek kişiliğimizi cesaretlendirmenin tam zamanıdır. Kendiliğinden, saygıyla ve coşkuyla… Farklı olarak… Saf, doğal ve içgüdüsel olanı insani olana uyarlayarak… Ortak yaşamın sürmesine olumlu katkılarda bulunacağız hepimiz… Biz… Her şeyden öte hayvanız.”

Bu kampanya dünyada oldukça yankı yaptı. Biraz “olsayla bulsa, bir araya gelse” tadında olacak ama, Türkiye’de de yayımlansaydı epeyce etkili ve vurucu olurdu. Tabii biz bilemeyiz, bu karar, markanın stratejik yol haritasıyla ilişkilidir. Demek ki buraya ilgi bu